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其他
中国百亿级特配奶粉蓝海市场的商机与挑战
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作者：Tingting BU、Vicky Gan
编辑：Isabella、Anna HU
2015年《食品安全法》将特殊医学用途配方食品（简称特医食品）单独划分，预示着特医市场将逐步规范化、成熟化。特医食品（FSMP）已被认为是继药品、器械之后大健康领域的第三片蓝海！
大健康领域的第三片蓝海，爆发在即！
随着临床营养被作为辅助治疗疾病的手段、消费者医疗保健支出不断增长以及公众健康意识的提高，特医食品的需求将不断增长。
未来，食品、保健品、特医食品、药品将四分天下。
Bekryl Market Analysts估计，2017年全球特医食品规模将达到100.6亿美元，雀巢和雅培占据了2016年全球销售额近55%的份额。而特配奶粉市场也将随之扩大，高级乳品分析师宋亮预测，到2020年中国特配奶粉的市场规模有望突破100亿元。
特医食品是食品和医疗的跨界融合，特殊医疗用途婴幼儿配方奶粉（简称特配奶粉）则是奶粉和特医食品的跨界融合。本文将为您深度分析，当前特配奶粉市场的情况，入局的巨头们是谁？发展困境是什么？突破之道又在哪里？
优博婴儿配方奶粉≠优博早产/低出生体重婴幼儿配方粉
制图：FBIF
婴儿潮下潜伏的新蓝海
“史上最严奶粉新政”过渡期将完结，截止日前，累积已有677个婴幼儿奶粉配方获批。而特殊医疗用途婴幼儿配方奶粉，简称“特配奶粉”，与这些普通市售奶粉不同，是专门给患有特殊消化障碍或特殊医疗状况的婴幼儿使用的奶粉，属于特殊医学用途配方食品（FSMP，简称“特医食品”）范畴，用于辅助治疗疾病，须在医生或临床营养师指导下单独食用或与其他食品配合食用[1]。市售普通奶粉注册遵循《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，特配奶粉注册应遵循《特殊医学用途配方食品注册管理办法》。
相比于677个获批的普通奶粉，截止至2018年2月8日，食药监总局才批准了第一批——4个特配奶粉，分别是达能纽康特特殊医学用途婴儿配方粉氨基酸配方、雅培亲护特殊医学用途婴儿配方粉乳蛋白部分水解配方、雅培菁挚呵护特殊医学用途婴儿配方粉乳蛋白部分水解配方和贝因美特殊医学用途婴儿配方食品无乳糖配方。
从大环境来看，2016年二孩政策全面放开后，我国出生人口数超1780万，17、18年中国奶粉市场规模预计可达 1144亿元和1297亿元，较2016年带来近200亿元市场红利[2]。然而，目前中国特配奶粉市场规模却不到10亿元，只占奶粉市场总量的1%[3]。该市场也主要被雀巢、达能、美赞臣、雅培以及唯一的中国乳企圣元收割。
在这样的背景下，特配奶粉似乎只是“小众群体”的“小众需求”。然而，随着特医食品政策的出台实施以及国家对新生儿出生缺陷（出生缺陷指婴儿出生前发生的身体结构、功能或代谢异常）筛查的深入，这个“小众群体”的规模将随着总出生人口的增长而扩大，更多细分的功能需求也将显露。
当前，我国出生缺陷总发生率约为5.6%，2015年我国新增出生缺陷总数已达92.7万例[4]。其中，我国早产儿发生率在7.0%左右，早产已成为我国婴儿死亡的首位死因[5]；氨基酸代谢障碍综合症，如典型的苯丙酮尿症（PKU）在中国发病率为1/16500，2014年中国便约有12万PKU患儿，已经诊断并接受治疗的却仅有2万人，中国对PKU的筛查覆盖率仅20% [6]。然而，这些婴幼儿的成长发育都离不开特配奶粉。
“不食人间烟火”的孩子
图片来源：罕见病发展中心
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国内特配奶粉政策分析
我国于2016年7月1日正式实施《特殊医学用途配方食品注册管理办法》，表明国内特殊医学用途配方食品（FSMP）由“药品”正式转为“食品”进行监管，规范了企业在我国境内注册、生产和进口特配奶粉。同时，FSMP标签、稳定性、临床试验规范等配套文件也陆续出台。
细化到FSMP中的特配奶粉，我国2010年即出台针对0~12月龄婴儿的《特殊医学用途婴儿配方食品通则》，2013年出台针对1岁以上人群的《特殊医学用途配方食品通则》以及《特殊医学用途配方食品良好生产规范》，直到2016年实施注册管理办法。
而注册制实施之前，外企进口特配奶粉需要拿到出口国相关医药生产许可证证明，再走相关程序，才能进入中国市场[8]。本土圣元在2014年获得过特配奶粉生产许可证，但之后被国家食药监总局叫停，其后在法国注册生产，再进口到国内出售。目前，我国境内特配奶粉绝大多数依赖进口。
据中国营养保健食品协会秘书长刘学聪表示，目前已经有14家企业的33个FSMP产品（包括特配奶粉）完成了注册申请受理，8家产品拿到了产品注册补正意见。然而，产品注册获得的补正意见，少则四五十条，多则达一百五十多条[V1] [9]。这种情况凸显了企业对特医注册的法规标准、产品属性认知的偏差以及技术研发能力不足等问题。
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特配奶粉市场的困境和突破
当前，我国特配奶粉市场在走向成熟化、规范化的初级阶段，依旧是片处女地，产品种类和功能都不齐全，国产特配奶粉更是“一包难求”。了解特配奶粉市场的现状、难点和突破之处，有助于乳企谨慎发力和布局。
技术研发壁垒——外资的主导和新玩家的入局之困
特配奶粉产品看似和普通配方奶粉相仿，背后实则蕴含着巨大的研发成本。譬如，脱乳糖技术、酶法或发酵法水解乳蛋白降低过敏原技术、特异性脱除氨基酸技术等关键技术的创建需要专业研发团队数年的研发，再经中试生产线试制以及临床实验研究，才能投入生产，需要巨大的财力和科研能力支持。
这些技术壁垒决定了外资主导当前特配奶粉市场的现状，形成了本土圣元PK雀巢、达能、雅培、美赞臣四大外企的局面。而新玩家也因技术壁垒无法轻易入局，未来一段时间的竞争将继续在入局的企业之间展开。
圣元法国卡莱梦工厂去年已正式投产，生产包括优博特配系列等产品[10]。这种“国内配方+国外奶源”的模式已表明圣元对产业上下游的掌握，形成愈加统一和稳定的国际化产业链。圣元现针对早产儿、氨基酸代谢障碍、过敏等生产了8个专业配方奶粉。
达能的优势在于其强大的品牌矩阵，旗下品牌包括纽迪希亚、诺优能、爱他美、美赞臣以及英国牛栏等均生产特配奶粉，我国则以纽迪希亚旗下纽太特、能全特等6个特配系列为主 [11]。雀巢特配奶粉国内系列是最多的，包括小百肽、恩敏舒、惠氏爱儿加等9个配方系列，但缺少针对氨基酸代谢障碍的配方。Nestlé Health Science特医食品研发背景深厚，其专门生产FSMP产品的泰州工厂预计今年底将投产 [12]。
美赞臣针对患特殊代谢疾病的婴幼儿有超过50年的医学营养经验，目前仅有3种特配奶粉在国内销售。其大中华区总裁游佩瑜表示，“我们很高兴政府推出了特配的相关政策，美赞臣会一直配合政府引进中国需要的特配奶粉” [13]。
雀巢营养与健康
图片来源：santpau.cat
雅培营养中国研发中心2014年落户上海，并与合作伙伴成立上海儿童医学中心，通过连接本土临床试验和运营，提升雅培中国的研发能力；与此同年，雅培建立的嘉兴先进营养品工厂也正式开业。雅培现有亲护、小安素、喜康宝3个系列的特配奶粉出售，雅培比上述3家更偏医疗，其在医疗产业链的优势将扩大其特配奶粉影响力。
此外，本土飞鹤和贝因美也值得期待。飞鹤乳业副总经理肖光辉此前表示，“飞鹤已储备多款特配奶粉，有的包装设计等都已经完成，就等着注册”[13]。贝因美2015年10月则与韩国每日乳业签署合作协议在中国设立合资公司联合研发特配奶粉。然而贝因美当前亏损严重，其是否还会深耕特配奶粉市场，我们拭目以待。
消费者意识培养——统一标识和纳入医保的可行性
8月17日，特医食品研发前沿动态发布了一篇特医食品消费者认知调查。其数据表明30%的消费者认为特医食品属于药品或不知道其属性，40%的消费者认为进口特医食品和国产的效果无区别，还表示消费者主要从药店购买特医食品，其次是超市。对此结果，我们持保留意见，但这促使我们去深度思考两个问题——消费者对特医食品的理解和意识建立起来了吗？又要如何进行宣传和培养呢？
首先，这个市场才起步，大多数消费者对特医食品的认知都是匮乏的。通过调研淘宝相关旗舰店特配奶粉售卖情况来看，存在客服本身知识欠缺、特配与普通产品混淆不清、盲目通过网络渠道咨询判定婴幼儿健康情况等问题。医学上虽已利用特配奶粉和其他特医食品作为临床营养的一部分来辅助治疗疾病，但消费者、医生、营养医师、销售等相关人员的市场教育都是必不可少的。
食品还是药品？
图片来源：Denny Zen Wellness
特医食品的统一标识也许能成为突破口。特医食品是食品和医疗的交叉融合，而特配奶粉又是奶粉与特医的融合，这些融合的界限需要被明确划分，统一标识则会清晰划分出3个市场——食品、特医食品、药品。这样消费者就可以从包装标识上非常直观地分辨产品，进而去理解三者的差异。如果市场本身都是混沌的，消费者可能比市场更清楚吗？统一标识在促进消费者对特医食品了解的同时，也是促进特医细分市场规范化的良性发展。
此外，特医食品将在疾病治疗中扮演越来越重要的作用，未来是否有纳入医保的可能性？对于出生缺陷的婴幼儿来说特配奶粉及其他特医食品是其生长发育必不可少的。未来，有关部门是否可以从部分罕见病开始试水，考虑其纳入医保的可行性，主动推进特医食品在疾病治疗中的发展，这也将大大鼓励企业进行研发投入，推进实现“健康中国2030”战略目标。
美赞臣、雀巢、雅培特配奶粉
制图：FBIF
产品品质考验——雀巢的启示和对企业责任心的思考
7月18日，雀巢两款乳蛋白深度水解特配奶粉因硒检出值不合格而登上了国家食药监总局的黑名单，这对雀巢造成一定的负面影响。也因此，非传统渠道售卖的特配奶粉的安全性引起了我们的关注。
婴幼儿奶粉需要严格的质量控制和生产规范。除了常规理化指标和营养成分的测定外，还需要严格进行农残和重金属检测，以确保产品质量安全。而特配奶粉的检测指标更细化，不同种类的要符合该特殊种类奶粉的要求，不能一概而论。
特配奶粉代购乱象
图片来源：淘宝
此外，销售渠道存在“双标”问题。线上渠道扩大了特配奶粉的安全性问题，各种代购增加了产品信息功能误导、假货和运输品质变化等一系列隐患。随着特医食品市场的规范化，特配奶粉要与普通奶粉明确区分，严格规范、把控售卖渠道，并对销售人员进行相关知识培训都是非常有必要的。特配奶粉的医疗属性必须重视和强化。
特配奶粉考验企业对质量安全的把控，更是对企业责任心的考验。特配奶粉的功能性决定了其对应非常多的小众患病群体。很多疾病我们甚至都未曾听说过，然而，这些小众群体恰恰是特配奶粉需求的核心，那些患病的婴幼儿无法离开特定的特配奶粉。在这样微小的需求下、在这样微小的利润下，希望国家和企业能够扩大进口特配奶粉和其他特医食品种类，让每个患病的小众群体都能够从规范化的渠道获得专业的医师指导和安全的特医食品。
新生儿筛查
图片来源：Dxline.info
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结语
需求上，我国出生缺陷婴幼儿数量将随着二胎开放、新生儿筛查的深入而增加，特配奶粉市场规模不断扩大，隐藏的细分需求将浮出水面；政策上，特医食品配套标准法规将逐步完善，特医配方注册结果将陆续发布。
短时间内中小型新玩家因较高的技术壁垒很难入局，外资企业仍将主导特配奶粉市场，彼此竞争加剧，荷兰Hero Baby等或许还将壮大外企队伍；本土圣元、贝因美也已经相继入局，期待飞鹤、君乐宝等的加入，而特配奶粉大规模国产化要等到注册期渡过，市场稳定后再慢慢实现。对企业来说，想从特配奶粉或者其他特医蓝海中站稳脚跟，增强企业自主研发能力，严格把控产品质量，稳扎品牌号召力，打通横纵营销渠道才是王道。
未来，食品、保健品、特医食品、药品将四分天下。食品跨医疗的特医市场虽已走向成熟化、规范化，但想要形成独立的细分市场，则需要跟食品、药品划清界限，指引消费者去主动理解特医食品的功能价值，不断强化自己的医疗属性。
参考资料：
[1] 特殊医学用途配方食品在中国的发展概况，索思卓等，中国食品卫生杂志, 2016,28(2):182-186.
[2] 2017-2022年中国奶粉行业发展分析及投资潜力研究报告，智妍咨询集团，2017.02
[3] 2016-2021年中国奶粉行业发展分析及投资潜力研究报告，智妍咨询，2016.03
[4] “二孩”时代来临预防出生缺陷需更加引起关注，国家卫计委，2016.9.14
[5] 国家卫计委：我国早产儿发生率约7%，为婴儿死亡的首位死因，吕新文，澎湃新闻，2017.3.6
[6] “不食人间烟火”的孩子，肖翊，罕见病发展中心，2014.03
[7] 奶粉市场分析：2016年特殊配方奶粉市场需求大，中国报告大厅，2016.4.7
[8] 特殊配方奶粉面临国内生产与进口“两难”，王远征，新京报，2015.08.25
[9] 从“突发”到“常态”，婴配注册已走上康庄大道，特医配注册还远么？中国营养保健食品协会，2017.8.14
[10] 圣元法国工厂项目将启动，100%优博法国原罐原装向母爱致敬，中华网投资，2016.11.30
[11] 盘点：达能旗下那些奶粉品牌的出身和背景, 夏日, 2016.9.23.
[12] 雀巢要开始在中国卖更多的医学营养品了，小食代，2017.4.10
[13] 注册制为特医食品“正名”本土企业蓄势待发, 王卡拉, 新京报, 2016.6.14
题图来源：罕见病发展中心网站
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